El nuevo paradigma concede al público un protagonismo indiscutible. Un consumidor diferente, que conoce (previo a la compra) casi un 80% de las características del producto que quiere adquirir; que busca en las pymes cierto asesoramiento y algo más que mejor precio. Es el consumidor el que habla de la marca y no la empresa la que habla de sí misma.
Ante el avance del coronavirus, estos cambios se hacen más evidentes. Según un estudio realizado por Kantar a nivel mundial, Barómetro covid-19, los consumidores esperan marcas presentes y responsables. Esto es, que se pongan del lado del consumidor y demuestren estar a la altura de la crisis, colaborando con el Gobierno, la comunidad y sus empleados. Los consumidores ponen el foco en la accesibilidad: que no aumenten los precios y ofrezcan promociones.
En relación al canal de compra, el 40% de los argentinos cree que aumentarán sus compras online respecto del mes pasado, basándose en la posibilidad de conseguir mejores precios, junto con la comodidad y el ahorro de tiempo, sostiene el informe.
En los últimos años, un fenómeno que fue tomando fuerza, es la «transferencia de experiencias». Esto impacta en las expectativas del cliente al momento de relacionarse con una marca. «El cliente espera el mismo nivel de excelencia, considerando las particularidades de cada caso, que encuentra en sus marcas de referencia. Si va a un local de comidas rápidas, su expectativa es poder tener un menú variado, con opciones saludables e incluso gourmet», ejemplifica Diego Capria, director Comercial de Apex America, firma de servicios de customer experience digital, que tiene como clientes algunas pymes.
«Estamos en un momento de transición», refleja Capria. Por un lado, hay tecnologías que permiten segmentar el público, conocer sus gustos y necesidades y, por el otro, hay un cliente más consciente, que requiere más información.
«Muchas empresas no están preparadas para este momento, pero no tener en cuenta esta situación puede hacer que muchas de ellas pierdan mercado frente a nuevas marcas que sí supieron captar las nuevas necesidades», afirma el ejecutivo.
Para Claudio Zambito, presidente del Instituto Argentino de la Pyme, la mayoría de las pymes intentaron sobrevivir, adaptando su oferta de productos, precio y marcas a las condiciones de mercado. En un momento recesivo, el modo supervivencia es el más frecuente. Muchas pymes adaptaron su modelo de negocio, aprovechando las plataformas de venta online y telefónica, que en casos representan ya más del 20% o 30% de las ventas.
«El nuevo consumidor obliga a la pyme a sumarse a las plataformas digitales con venta online-marketplace, y entrega a domicilio. En general, la venta incremental paga el extra costo logístico, aportando ingresos adicionales para financiar los gastos fijos, además de fidelizar a sus clientes», señala Zambito.
Por su parte, Pedro Cascales, vocero de CAME, acredita que las pymes se adaptan rápidamente a los cambios. «La capacitación permanente y la tecnología son necesarias», dice. Y reflexiona: según las empresas emisoras de tarjetas de crédito, la venta online representa un promedio del 5% de la venta general, pero crece en forma sostenida. «Nunca va a reemplazar 100% la venta física, pero sí seguirá creciendo».
UN SECTOR CON AVANCES
Damián Martínez, profesor del departamento de Administración y Recursos Humanos de UADE, comparte las conclusiones de un relevamiento local: la mitad de las consumidoras mujeres en nuestro país compra moda online. Son mujeres multitaskers, que buscan optimizar el tiempo. La respuesta del sector que lo posibilitó fue, en buena medida, la proliferación de showrooms y el creciente desarrollo del canal online en el sector.
Entre los emprendimientos de menor escala, es muy fuerte la apuesta a las redes sociales Instagram y Facebook. En otros rubros, como consumo masivo, la situación es más compleja. «Las mipymes y emprendimientos de menor escala, encorsetados por la coyuntura y no habiendo tomado a tiempo medidas de adecuación, acuden a acciones de contingencia. Muchas intentan atrapar clientes mediante reducciones drásticas de precio (a veces reduciendo de manera sensible, cuando no peligrosamente, los márgenes) no siempre con resultado feliz. Y menos aún si la reducción de precio se da por recortes en la calidad», dice Martínez.
Esta exigencia también puede afectar (particularmente, en ventas online) a los servicios complementarios, como garantías y devoluciones. En el segmento de bienes durables «se ve el impacto de una cultura económica ligada a la situación coyuntural del dólar».
Las pymes buscan atraer al consumidor mediante promociones y la combinación de marketing on y offline. En el punto de venta físico implementan promociones «imperdibles». Otras optaron por sumar los servicios de profesionales avocados a las redes sociales en lugar de hacerlo intuitivamente con recursos propios. «Empiezan a tomar conciencia de que la planificación y la adecuación tecnológica pueden salvaguardar los negocios en las épocas más exigentes», destaca Martínez.
Mariano Lalli, consultor especialista en pymes, sostiene que están «poco preparadas» para satisfacer la demanda. «La pyme conoce la necesidad de apoyarse en un contador, un abogado y nada más. Se subestima la importancia de rodearse, además, de profesionales externos que colaboren en gestión, marketing y tecnología. El día a día le gana a lo importante y no hay el hábito de generar espacios de mejora continua».
Antes de comenzar un proyecto es común que las empresas decidan realizar un análisis sobre el mercado. Sin embargo, este tipo de estudio, «está lejos de ser accesible para una pyme», remarca Pablo Martín Suárez, CEO y fundador de SEOnet.
Por eso, sugiere dos herramientas: el planificador de palabras claves de Google, mediante el cual se puede introducir una palabra clave y una ubicación geográfica, y la herramienta dice cuántas personas hay buscando ese servicio/producto en esa zona; y Google Trends, que permite ver la estacionalidad de las búsquedas y cómo crecieron o bajaron durante el año.
